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会社の命運を左右する、営業と言う重要な役割の本質とは?

約 1 分

営利目的で独立採算の会社組織において、絶対に無くてはならない役割の一つは営業ではないでしょうか?

営業をサッカーで例えると点取り屋のフォワードです。
点取り屋が点を取らなければ試合に勝てる訳は有りません。

会社組織に於いても似たようなもので、営業が外から売上を獲得しなければ、お金は無くなる一方で倒産してしまいます。

しかしながら一般的に営業の業務分掌は広くそして曖昧なので、接待や何やかんやの付随的な仕事がフォーカスされてしまい、寧ろ営業の本質はぼやけてしまっている様な気がします。

こちらではその営業について、なるべくその本質に迫っていきたいと思います。

他の役割との違い

大きい会社組織では、営業はマーケティングや販売と分けられていたりします。

それらの営業以外の役割を考える事から、逆に営業と言う役割の本質を炙り出してみたいと思います。

営業と販売との違い

自動販売機はよく見かけますが、自動営業機と言うのは聞いた事が有りませんよね?

営業と最も似て非なる役割は販売だと思われます。
両方共、商品やサービスを売ると言う役割ではありますが、一体何が違うのでしょうか?

販売と言う役割のイメージは、店舗の中で待機していて、来店したお客様の要望をベースに接客をすると言う感じになるでしょう。
お客様の購入テンションは比較的高く、一番求められるのは丁寧な対応かもしれません。

一方で営業と言う役割のイメージは、自ら赴き、お客様を開拓し、興味を喚起すると言う、全てが能動的な狩猟型の活動と考えられます。
お客様の購入テンションは比較的低いどころか0の場合も有るので、一番求められるのは魅力的な対応と言えるかもしれません。

営業とマーケティングとの違い

とても大切な当たり前ですが、お客様は知らないものは買えません!

マーケティングにも数多くの見解が有りますが、一言で言うならばマーケティングとは見込み客を創る事、平たく言えばお客様に商品やサービスを知ってもらい、興味を持ってもらう事と言えるでしょう。
具体的には新しい顧客像を掘り起こし、可能性が高い顧客にターゲティングし、認知度を上げる様な集客などが主な活動になると考えられます。

究極のマーケティングの目標の一つは営業を不要にする事とも言われています。

だからマーケティングと営業は一直線上のせめぎ合いと考えられます。
そのマーケティングと営業の線引きは、マーケティングが集客したお客様群に対して、コミュニケーションを取り、商品を理解してもらい、クロージングすると言う後工程が営業と言う役割だと考えられます。

マーケティングから引き継ぎ、興味を持っているお客様に対して、商品を買ってもらうと言うのが狭義での営業の仕事と言えるのでしょう。

営業のすべき事

ここまでに出て来た営業の仕事の要素を羅列すると下記の様になります。

  • 新しいお客様を開拓する
  • お客様の興味を喚起する
  • お客様とコミュニケーションを取る
  • 商品を理解してもらう
  • クロージングする

それらを別の角度から詳しく考えてみたいと思います。

お客様の情報収集

お客様に商品を理解してもらう為には、先ずお客様自身を理解しなければなりません。

よくお客様の情報を知る為にヒアリングと言う言葉を使いますが、ヒアリングではお客様次第で全く異なった内容となってしまい、寧ろ混乱の元となってしまう様な気がします。

そもそも英単語のListneは(注意して)聞くと言う意味を持つ一方で、Hearは(自然に)聞こえると言う、同じ聞くでも大きな違いが有るのです。
そのHearのing形ですから、聞こえて来る内容は都度違ってしまうのは仕方無いのだと言えるでしょう。

ヒアリングでは無くてBANTインタビュー

インタビューと言うとどの様なイメージが浮かびますでしょうか?

アナウンサーが著名人に対してするのは正にインタビューです。
予め聞きたい事が明確で、それを引き出す為に厳選された質問リストに沿って進められるのがインタビューなのです。
アナウンサーの技量に因って変わるところが有るかもしれませんが、或る程度のクオリティーは質問内容次第で担保されると考えられます。

だからこそ営業もインタビューであるべきと考えます。
それでは営業はお客様に対して、どの様な質問リストで臨むべきなのでしょうか?

お客様の状況を明確にする為、BANTと言うフレームワークが有りますので、そちらを応用してみたら良い様な気がしています。

  • B = Budget  = 予算
  • A = Authority = 権威者 → 決定方法
  • N = Needs   = ニーズ
  • T = Time frame = タイムスケジュール 

BANTはたった4項目なのに、営業としてインタビューすべき必要最低限がまとまっている様な気がしませんか?

先ずB、Budgetですが、予算が無ければ買える訳が無いので、いの一番に、そして絶対に確認しなければならない項目なのは間違い有りません。

そして次のAのAuthorityは、政治が必要な大企業向けなのか、昔の組織の考え方に偏っている様な気がします。
だから直訳とは異なりますが、意を汲んで決定方法と捉えた方が汎用性が高まる様な気がしています。

更にNのNeedsですが、ウォンツでは無くてニーズをきちんと理解する事も極めて重要で、ニーズを理解していればお客様が要望していたウォンツよりもベターな提案をする事が可能になります。

最後はTのTime frameで締めくくる訳ですが、明日の話なのか、それとも来年の話なのか、どの様な話もどのタイミングなのか次第で大きく状況は変わって来ますよね。

因みにBANTにプラスして、自分達ならではと言う付加価値(Value)が発揮出来るかと言うのも大切なポイントと考えます。
BANTを理解しても自分達とマッチングされなければ商売にならない訳ですから。

このマッチングも考慮するとV-BANTと言う独自の応用となるのですが、こちらの方が更にベターだと思いませんか?

4つの不を取り除く

お客様が持ち合わせている4つの不を取り除くのも営業の大切な仕事です。
4つの不とは不信→不要→不適→不急となります。

  • 不信
    そもそも知らない相手に対しては、騙されるかもしれないと言う不安が湧き上がっても仕方が有りませんし、寧ろ自然です。
    信用出来ない相手であればスタートラインにも立てないので、信じられないと言う状態を払拭するのがスタートラインになるでしょう。
  • 不要
    相手が或る程度信用出来たとしても、そもそも不要なものをわざわざ買う事は有りません。
    だからお客様には何故必要なのかと言う状況を理解してもらう必要が有る訳です。
  • 不適
    もし必要だとしても、その中でも一番良いものが欲しくなるのは当たり前です。
    自分が営業しているものが何故一番良いのかを理解してもらう必要が有る訳です。
  • 不急
    もし必要であり、一番良いものであると理解したとしてもお客様のお財布は一つです。
    その他にも必要であり、一番良いかもしれないと考えているものが有るのが自然です。
    その中から優先順位を一番に繰り上げてもらう理由を理解してもらう必要も有る訳です。

お客様に価格の妥当性を伝えて納得してもらう

お客様は何も単に一番安いものを求めている訳では有りません。

そもそもどんなに安くとも、役に立たなければ無意味です。
だから役に立つ中で、一番安いものを求めている訳です。

しかしながら役に立つと言うのが大変重要なポイントで、お客様自身がきちんとニーズを把握していると言うのは稀なのです。
BANTインタビューをしてもらえればわかりますが、ニーズをきちんと把握しているのはかなりハイレベルなお客様だけで、大半は聞いた事のあるフレーズを繰り返しているだけで、わかった様な気になっているだけの様な気がします。

だからお客様が真に求めているのは何なのかをきちんと納得してもらい、きちんと売り込みたい商品・サービスがどの様な機能でどの様な効用を発揮し、だからこの様な価格になっていると伝えて納得してもらうと言うのは、営業の仕事の本分と考えられます。

営業のすべきでは無い事

営業もすべきでは無い事から、本質的にすべき事を炙り出してみましょう。

押し売りで顧客生涯価値を下げる

営業とは何ぞやと言う禅問答を始めますと、断られてからが営業だとか、粘る営業術だとか、石ころでも売れるだとか、これらは正に押し売りと感じてしまいます。

何故、押し売りはすべきでは無いのでしょうか?
押し売りしたら潔く身を引く営業よりも、売上は上がるのでは無いでしょうか?

自分の都合を押し売りしてしまうと、折角不適まで払拭したお客様にも逃げられてしまう事になるでしょう。
若し今回は売れたとしても、以降はそのお客様からは逃げ回られる事になるでしょう。
更に今のインターネット社会、押し売りをしてしまえばその悪い評判はあっと言う間に広まってしまい、その他のお客様の顧客生涯価値=Lifetime Value:LTVも下げてしまうのは想像に難くありません。

営業と言う役割のまとめ

営業言う役割は端的に言えば商品やサービスを売ることがですが、その為にすべき事や、寧ろすべきでは無い事と言うのが理解してもらえたのでは無いでしょうか。

特に小さな組織では、営業がマーケティングからQC的な仕事まで行っていると言う事は珍しく有りません。

しかしながら営業が絶対にやらなければならない最低限の事と言う本質はきっとこちらに書いてある内容だと思いますので、全社最適化の為の役割分担のヒントになれば嬉しく思います。